Entenda como marcas estão deixando de lado experiências pontuais para construir presença cultural e relevância de longo prazo
Em um cenário marcado pelo excesso de estímulos e pela queda na atenção do consumidor, o brand experience vem ganhando um papel cada vez mais estratégico na construção de marca. Nesse contexto, Guga Ávila, CEO da HIKE, compartilha cinco aprendizados essenciais para marcas que querem evoluir sua atuação em experiências.
Para a HIKE, agência de brand experience, esse movimento exige uma mudança de lógica: sair da execução isolada e começar pela leitura cultural. A partir dessa abordagem, é possível criar experiências mais relevantes, conectadas ao público e com maior potencial de gerar impacto real.
- Comece pela cultura, não pelo formato
Um dos principais erros ainda cometidos pelas marcas é iniciar o planejamento pensando no que será feito, e não no contexto em que a ação será inserida. Segundo Ávila, a pergunta mais importante não é “qual ativação criar?”, mas sim “qual território cultural essa marca pode ocupar com legitimidade?”. Quando a experiência nasce da cultura, ela deixa de ser uma interrupção e passa a fazer parte do ambiente, aumentando significativamente o potencial de conexão com o público.
- Entenda o território antes de executar
Cada contexto cultural possui códigos próprios e tratá-los de forma genérica pode comprometer toda a estratégia. No caso do São João, uma das maiores festas populares do Brasil e um dos principais eventos culturais do Nordeste, foi fundamental compreender a pluralidade da região, seus rituais, símbolos e dinâmicas sociais, fugindo de estereótipos simplificados.
Essa escuta permitiu identificar o vínculo entre a marca e o público, garantindo que a experiência fosse construída de dentro para fora, com mais legitimidade.
- Integre produto, experiência e conteúdo
Experiências mais eficazes são aquelas que conectam diferentes frentes de forma coerente. Em vez de trabalhar cada elemento isoladamente, a estratégia deve considerar como produto, ambiente físico e conteúdo se complementam dentro de uma mesma narrativa.
No case de LUX, essa integração se traduziu em uma estratégia completa para o São João: a marca lançou uma edição limitada de sabonetes inspirada na diversidade da mulher nordestina, com embalagens que valorizavam atributos como força, expressão e confiança. No físico, criou o “Recanto das Cheirosas”, um espaço imersivo que funcionou por 17 dias na Estação Ferroviária de Caruaru, oferecendo experiências conectadas à festa. Já no digital, a marca apostou em conteúdo contínuo, impulsionado por creators e pelo público, ampliando organicamente o alcance da ação.
- Crie experiências que as pessoas queiram compartilhar
O conteúdo mais potente não é aquele produzido pela marca, mas o que nasce da vivência do público. Quando a experiência é relevante de verdade, o compartilhamento acontece de forma espontânea.
“Quando a experiência tem um código cultural verdadeiro no centro, as pessoas não precisam ser incentivadas a participar. Elas querem registrar e compartilhar porque aquilo faz sentido para elas”, explica Guga. Esse movimento fortalece a percepção de marca e amplia o alcance de forma mais orgânica e consistente.
- Meça conexão, não apenas alcance
Embora métricas como impressões e visualizações ainda sejam importantes, elas não contam toda a história. Indicadores como conexão emocional, identificação com a marca e lembrança ao longo do tempo são cada vez mais relevantes. Projetos estruturados a partir de leitura cultural tendem a apresentar melhores resultados nesses aspectos, impactando diretamente a preferência e a intenção de compra.
Para a HIKE, o avanço do brand experience está diretamente ligado à capacidade das marcas de se inserirem de forma legítima na cultura. Em um ambiente cada vez mais competitivo, é preciso pertencer. Quando bem estruturadas, as experiências deixam de ser apenas ações de marketing e passam a operar como plataformas estratégicas, capazes de gerar conexão, memória e relevância de longo prazo.
Sobre a HIKE
Fundada em 2018, a HIKE é uma agência de brand experience para grandes marcas no Brasil, com atuação nacional e origem em Salvador, Bahia. A empresa desenvolve experiências de marca conectadas à cultura, estratégia e objetivos de negócio, atuando da concepção à execução e amplificação dos projetos. Ao longo de sua trajetória, a HIKE consolidou parcerias com grandes marcas como Ambev, Unilever, Red Bull e Terra/Vivo, ampliando sua atuação de projetos regionais para desafios nacionais e reforçando sua capacidade de entrega em escala com consistência. Atualmente, a HIKE atende grandes marcas de diferentes setores, criando experiências contínuas que geram relevância, memória e conexão com as pessoas. Para mais informações, visite o site.
